吴建斌离任之后 股价过山车中杨国强详解碧桂园3000亿锚定路径

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日前在佛山顺德大本营举行的碧桂园2017年营销会议上，以董事局主席杨国强领衔的营销管理团队，开始对外掀开了碧桂园增长的背后一角。‍

观点地产网 2017年伊始，对碧桂园而言必定是个特殊的开端。从管理层人事调整到公布3088.4亿销售业绩，从股价过山车到紧急回购撑市，第二次实现规模翻番的碧桂园，迎来的是一个不平静的3000亿起点。

从奋斗目标到尖叫目标，碧桂园无疑是2016年中国房地产业销售高峰的受益者。但相较于2013年突破1000亿销售金额的第一次翻番，这一次碧桂园的姿态有所不同。

碧桂园总裁莫斌使用了“水到渠成”这个词。他在12月底对媒体发声时称：“2016年这一次翻番，无一项目亏损，内部管理持续优化，迎合了市场，水到渠成。”

但新增的烦恼同样存在。1月4日，碧桂园公布了4名董事职务变动，包括执行董事兼首席财务官吴建斌的离职。1月5日港股开市，碧桂园股价应声直落6.9%，引发公司紧急回购3900万股。

随着规模的日益庞大，任何一则变动都更易被外界的聚光灯放大。同比120%的非常规增长下，关于碧桂园的疑问更多地指向了“原因”和“未来”。

日前在佛山顺德大本营举行的碧桂园2017年营销会议上，以董事局主席杨国强领衔的营销管理团队，开始对外掀开了碧桂园增长的背后一角。

3000亿销售背后

在碧桂园的总结中，超越3000亿目标的达成与营销中心的策略紧密相关。

体系内现有近两万员工的营销中心是碧桂园最早设立的中心部门之一。据其介绍，营销中心现设前策产品部、销售管理部、市场管理部、人力资源部、海外营销部、国际展销部。

除了内外联动整合营销、升级营销标准化、实行价格底线管理优化、优化费效比以及整合自销+分销团队之外，碧桂园在营销中心快速推行架构调整及优化资源分配。

2016年，碧桂园营销中心推行大区制，完成7个大区建设，原35个营销区域分拆裂变，新增为56个。总部做服务支撑和管控，大区帮扶区域平台建设，在全国范围内发掘优质区域和项目。

与这一调整相呼应的是碧桂园优化布局深耕市场的策略。从台面上的销售业绩来看，2016年，碧桂园做大做强区域的策略奏响成效，重仓的江苏、沪苏、广清、惠深等区域市场成为主力销售支撑。

以珠三角都市圈为例，广清、佛肇和惠深区域成了碧桂园在2016年大行情中爆发的粮仓。

据观点地产新媒体了解，2016年前11个月，碧桂园国内合同销售金额前10位的城市中，珠三角城市达5个。广州、惠州、佛山、东莞及江门五个城市，为碧桂园贡献了623.8亿元销售金额，占其1-11月全国销售业绩的22%。

而在营销之外，大量补充土地储备以及快速周转的方式也是碧桂园实现销售业绩“三级跳”的主要原因。

2016年前11个月碧桂园获取土地的预期建筑面积约为7687万平方米，总代价约1497.6亿元，其中属公司权益所有人的预期建筑面积约为5564万平方米，总代价约1049.8亿元，平均地价为1887元/平方米。

按新增土储的建筑面积和投资金额来看，碧桂园的布局仍然是以三四线城市为主。2016年前11月的7687万平方米新增土储中有49%位于三四线城市，并以三四线客群为目标。

与此同时，郊区大盘也不再是碧桂园的首选。按照新获取309个项目计算，碧桂园单个项目建面规模平均仅约25万平方米。

截至2016年6月30日，碧桂园全球范围内共拥有536个项目。即便是保守地推测，其2017年项目数量也将超过600个。下一个尖叫目标，碧桂园瞄准的大约已不仅仅是行业前三甲。

分水岭和尖叫目标

2016年，注定是中国房地产企业发展史中的标志性节点。在2016年房地产业的销售峰值中，曾经遥不可及的3000亿销售成了龙头房企的规模门槛线。

花旗日前发布一份报告称，2017年将成为中国地产行业的分水岭，超大规模的行业整合活动将开始。该行认为，领先的地产公司将大幅度地提高市场占有率，前十大公司合计市场占有率在2017年将升至25%，这一数字在2020年将升至35%。

整合背景下，恒大、万科、碧桂园三家3000亿规模的房企在这轮赛跑里无形中站上了赛道。

但和提出“白银时代”的万科不同，恒大和碧桂园的表现更具野心，两者1.86亿平和1.17亿平的土储也大幅超过了万科。

恒大董事局主席许家印曾言，恒大相信房地产行业的集中度还会不断提高。而碧桂园总裁莫斌日前则对媒体表示，碧桂园对中国房地产很有信心，并不认同黄金时代、白银时代的说法。

一方面，快周转的规模滚动下，碧桂园大手笔投资土地、持续布局三四线城市的策略带起了外界对其高增长质量与利润的担忧。而另一方面，有熟悉碧桂园的分析师则认为，在行业加速整合的时期，房企追求一定的规模屏障是生存与卡位的必然。

海外市场和国内的科技小镇，成为碧桂园下一步规模扩张的引擎。

截至目前，碧桂园在马来西亚、澳大利亚、印尼布局了7个项目。据其介绍，马来西亚的碧桂园森林城市项目在2016年前三季度实现了超100亿销售金额。

而在国内，碧桂园正欲通过科技小镇项目找到布局超大型都市圈的突破口。目前，碧桂园在惠州及东莞签约四个科技小镇，预计未来五年投资金额超过1000亿元。

在近日流传的市场消息中，碧桂园2017年的内部目标将指向5000亿元。这一说法并未得到碧桂园的任何回应，但外界对其新一年冲刺的关注度可见一斑。

对于2017年的规划，莫斌近期的回应显得极为内敛：“我们追求有质量的速度和有质量的发展，不是片面追求规模的增长。碧桂园将2017年定为品质管理年，希望通过品质扩大市场占有率。”

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